從產品范式的轉向到體驗設計的升維

在和平年代,體育賽事無疑是最激烈的競技場。美國男子職業籃球聯賽,也就是我們平常說的NBA,它匯集了世界上最頂級的球員,是世界上水平最高的籃球賽事,想要奪得最終的冠軍,是極其艱難的事情。但是在最近幾年里,有一支球隊從排名墊底一步步創造奇跡,最終成為了冠軍,這支球隊就是——金州勇士隊。他們是如何做到的呢?

這個逆襲故事的轉機發生在 2010年夏天,硅谷著名的投資人喬·拉科布買下了金州勇士隊。他帶來了互聯網思維,開始了變革之路。

第一個變革是通過科學技術把經驗決策變成科學決策,比如使用SportVU系統,可以識別、跟蹤每一名球員的表現,甚至當球員投球弧度降低的時候,系統馬上可以判斷這名球員的體力情況;第二個變革是通過大數據分析把經驗決策變成數據決策,比如使用MOCAP系統,它可以根據海量數據,制定出合理的戰術和陣容的搭配,應對所有難題;第三個變革是用科學與數據來找到最適合的球員,最大限度的挖掘球員身上的潛能和優勢,比如NBA 當年選秀網站上對斯蒂芬·庫里的評價是:“爆發力和運動能力都遠遠低于 NBA 的標準,不是一個值得依賴的控球后衛”,而今他已經是 NBA 的巨星,勇士隊的核心了??稍诋斈?,庫里并不是什么超級明星,甚至飽受質疑,勇士隊依據科學與數據,進行了更深入地分析,發現了庫里以及其他球員的真正優勢,并由此確立了以科學與數據為導向的進攻防守體系。

正是因為進行了這些變革,金州勇士隊僅用了5年的時間就成功逆襲。無論你是不是籃球迷,都可以從中受到啟發:新的觀念、新的科技和數據思維,能幫助我們做出更科學有效的決策,甚至可以重新定義整個行業。

同金州勇士隊一樣,設計不僅僅需要關注于技法本身,更應該通過科學的論證方法和數據導向,挖掘到影響產品生命周期的核心指標,拓展設計的邊界,驅動產品的提升。

隨著互聯網的崛起,信息時代的高速發展,產品也在不斷地進化與演變。早期的產品更注重的是設計的呈現,但是現在的產品更注重的是多維的體驗感受。在產業變革的大環境下,驅動細分出更多的崗位分工。產品經理為用戶需求負責,重洞察,發現用戶描述或未被描述的需求;交互設計為用戶行為負責,重邏輯,善于梳理業務邏輯和信息邏輯的秩序;視覺設計為用戶感知負責,重審美,通過展示引領用戶對美的理解。所以,一個好的產品要綜合三個方面:美學、易用和價值。這就好比買車,用戶會關注車的外觀、內飾的材質、整體的工藝和車的顏色,這就是美學;會關注在駕駛時,車必須好開,操作起來很順手,這就是易用;還會關注車不僅能在上下班使用,還能在周末時帶家人出游,提供交通的便利,這就是價值。只有滿足這三個方面,綜合成本因素,用戶才會來購買。從另外一個維度來看,就是由美學、易用、技術支撐產品的價值。

產品三角模型

產品三角模型

可是在產品越來越趨于同質化的今天,想要把產品做到更好,在激烈的競爭中脫穎而出,就如金州勇士隊在籃球場上一樣,需要有新的觀念、新的視角和新的方法。對于體驗設計而言,首先要理解其產品底層正在發生著什么樣的轉向。

所謂范式的轉向(Paradigm shift),是指一個領域里出現了新的觀念,打破原有的假設或規則,從而迫使人們對本學科的基本理論重新做出根本性的修正。例如,當人們發現地球是圓的,而不是平的,之前對地球上所發生的各種現象的理解,全部都要重新來考慮。地平說(舊的范式)被地圓說(新的范式)所代替。所以從根本上來說,范式的轉向就是打破原有的束縛和限制,重新認知——刷新——推翻——重建的過程。

在人類接受信息的各種傳達方式之中,視覺占83%、聽覺占11%,剩下是嗅覺、觸覺和味覺,視覺信息占到我們人類接收信息的絕大多數,相對于通過視覺的傳達,我們可以理解為接收信息的一方把這種傳達具象為一種承載式的設計,從用戶側是感知,從產品側就是體驗。那么產品范式正在呈現什么樣的轉向趨勢呢?

第一個轉向,從形象到印象。在信息傳達匱乏的從前,產品更注重的是形象的展示,形象可以引起思想活動的關聯,進行高效的轉化。但是在信息傳達高速發達的今天,用戶的時間更碎片化,注意力更分散,單從形象的展示已經不能喚起用戶過多的思想活動。如何來記住我們的產品,只有通過更深層的印象才可以。印象是連貫記憶并且可持續的,會在腦海中形成一種固定的程式,在接收信息的時候,這種固定的程式就會自動運行,調起記憶庫中相關的記憶,來形成一種反射,讓用戶記住你,從前只關注展示形象,而今關注如何形成印象。

第二個轉向,從消費到共建。在信息傳達匱乏的從前,產品售賣都是單方面的,賣產品給消費者,消費者購買,基本上鏈條就結束了,但是在信息傳達高速發達的今天,信息傳達的成本越來越低,產品可以通過網上的評價來引導進行下載、使用,甚至幫助用戶作出購買決策,用戶在完成一次全鏈路的下載、使用、購買后,還可以把喜愛的產品,再推薦給自己的朋友進行下載、使用或購買。因此用戶已經不再是一個個單純的消費個體,而是整個產品的傳播者和共建者,用戶的生命周期正在變長。從前只關注單次消費,而今關注如何終身消費。

第三個轉向,從價值到情感。在信息傳達匱乏的從前,產品本身的價值,是用戶考量是否使用或購買的重要一環,但是在信息傳達高速發達的今天,產品的價值已經慢慢被情感取代,比如人與人之間的信息傳遞,打開微信就可以直接和家人進行聯系。微信里顯示的家人頭像,在情感層面就等同于家人,進而使微信演變成從價值升華到情感的產品。再比如錢與錢之間的傳遞,你第一反應想到的產品就是你的電子錢包。好的產品和用戶之前開始有了情感的紐帶,從前只關注價值,而今關注如何建立產品與用戶之間的情感。

從目前的轉向趨勢來看,如果設計師或UE/UX團隊只會進行展示(技法)的設計,那像京東玲瓏系統、阿里鹿班系統、百度UH系統……這些智能設計系統終將取代我們。如何來應對產品范式的轉向和智能設計系統的崛起?幾年前業內就提倡設計師應有產品思維,而實際上我們不僅要有產品思維,還要對設計的本身進行升維。

對于產品,首先我們都需要深刻理解其核心是什么,從而轉化成設計的目標,就我從前在百度負責的教育類產品來說,此類產品注重的是“效果”,所有用戶的關注點都集中于“效果”,那么設計就要圍繞“效果”來做。比如在設計的展示來說,第一優先的不是課程和價格,而是學成效果。K12更關心成績,職業教育更關心就業。而O2O幼兒教育,比如游泳班,則更關心的是水溫、環境、資質等。但在京東物流,注重的就是“效率”。用戶在使用下單的環節,我們不能給用戶一個大表單,否則會像做卷子一樣嚇跑用戶,此時用戶的“效率”是感受;小哥則完全相反,最好在使用的時候,能夠一步全部操作完成,甚至都可以用其他設備來輔助完成操作,此時小哥的“效率”是速度。當建立好基礎,理解產品的核心轉化為設計的目標之后,我們更要關注體驗設計如何升維。

經過總結,我把體驗設計歸納為三個層級:
第一層:感知層,感知層是用戶對象于產品的感知,設計通過技法,注重形式,對“形”進行展示,用以支持用戶需求,助力產品;

第二層:認知層,認知層是產品對象于用戶的認知,設計通過方法,注重邏輯,對“意”進行加工,用以安撫用戶需求,提升產品;

第三層:思想層,是產品和用戶達到的思想共鳴,通過思維能力,對“力”進行作用,用以轉化用戶需求,可以互轉兩極,驅動產品。

體驗設計梭型模型

體驗設計梭型模型

體驗設計梭型模型對于以上三個體驗設計的層級,在高度、深度、廣度的背后,我們還需要不斷的思考來進行支撐,下面我結合實際案例來具體講解一下:

第一個層級,我們在做京牛APP(小哥使用的工具類產品)的時候,一般的設計師都會考慮,我們要花大力氣做個很好看的LOGO,或者要花大力氣做個很好看的界面,做好后上線,發現不好用,評價上不去,用戶也不喜歡用,為什么?因為我們只做了展示的設計,不斷升級技法,但是從來不考慮用戶的認知,只考慮展示給用戶的感知,只是起到了支持的作用。這樣的設計對于產品來說只是輔助,做的再多也只是支持型的設計,注重“形”,雖然好看但是不好用。

第二個層級,易用性實際上是解決摩擦力的問題,讓產品用起來更順暢。在這個產品中,我們不會以設計師的喜好或用戶(小哥)的喜好去選擇界面風格,在設計師實地調研的過程中,我們發現快遞小哥的工作環境幾乎是在室外光線較為刺眼的陽光下(勒克司度高達60000lux左右),或是昏暗的樓道中(勒克司度只有5lux左右)進行的。在這種非常規的光線環境下,經過多次測試,發現光對顏色的影響甚多,在對波、粒子特性、波特性等因素做了多次研究后,最終導向形成的界面大大降低了快遞小哥的閱讀成本,有效提升使用效率,這個設計是充分考慮了對于用戶的認知,注重“意”。在第二個層級,要用邏輯推理出來問題所在并找到解決方法,所以這個案例是由使用場景的物理環境來決定界面的設計,而非設計師決定的。我們還在這個設計之中考慮了色覺障礙人群的識別性,補色殘像減輕視覺疲勞等,這些也都是物理設計的一種。

物理設計-自然環境

物理設計-自然環境

第三個層級,要去關注產品本身的深層屬性,來進行“力”的使用,通過設計手段去放大產品的價值。很多人會認為正面情緒是最好的,實際上深入了解情緒后,你會發現負面情緒也有很大的用處。心理學上的解釋是,當人類處于正面情緒的時候,思維會更開闊更有創造力;當人類處于負面情緒時,會更集中注意力去解決當前的困境。這也是人類進化而來的結果,正所謂飽暖思淫欲,饑寒起盜心。如:超市的結賬柜臺旁邊會放很多類似口香糖的小物品,因為用戶在快結賬的時候,擔心有其他人排隊或插隊。這種擔心會讓其產生壓力焦慮等不安的情緒,而這種不安的情緒反而可以讓用戶快速進行決策,縮減決策成本。研究表明,如果口香糖放在超市普通的貨架上,消費者購買的幾率不到5%,但是如果放在超市結賬柜臺旁邊,人們在結賬的時候購買的幾率為25%。同理,在京牛APP的設計上既有正面情緒激勵的設計,比如榜單和排行,也有壓力和產生焦慮的設計。比如快下班的時候,會有“還有1小時下班,只需再派送3單就可以進入當天站點明星榜”這樣的提示,形成一種壓力,促使小哥集中精神完成工作。這種設計就是第三層的設計,進行拉力的作用,使產品和用戶達到思想共鳴,驅動一起完成更高的目標,這些也都是心理設計的一種。

以上提及的物理設計和心理設計都屬于科學設計范疇,科學設計博大精深,比如化學設計,是可以有效激發人類大腦的內啡肽,多巴胺等神經遞質的分泌,達到某種目標。而數學設計,則是可以用一組數列計算出所有控件的顏色和尺寸,形成某種規則??茖W設計涵蓋物理設計、生理設計、心理設計、化學設計、數學設計和示能設計等等,在發現和使用的過程中,我們還產生了很多設計發明的專利。

京東LUE心理設計雷達模型

京東LUE心理設計雷達模型

只關注技法、技巧、方法,很容易被替代,而關注趨勢、范式、周期,不斷改變自己的姿態來進行應對和超越,才會立于不敗之地??茖W設計支撐了體驗設計的升維,如果我們沒有科學與數據,只是去研究設計本身的技法,而不是更有效,那就無法命中用戶。體驗設計的升維,和金州勇士隊一樣,是把感性的、經驗性的決策,轉化為有效的科學決策和數據決策,不要做設計的“拙”,而要讓設計有正確的方向,要做到設計的“巧”。只有強有力的邏輯和研究,才可以以最少的成本,命中用戶。

正是因為體驗設計的邊界是模糊的,才會有無限可能,我們要做的是探究每個設計背后的邏輯和思考,進行更科學的深入研究,有效降低決策成本命中用戶,達到知行合一的境界。

京東LUE莫比烏斯需求模型

京東LUE莫比烏斯需求模型


作者:狄濤
+京東物流體驗設計團隊(LUE)設計總監,設計架構師,設計專家。
+北京科技大學工業設計系客座教授、山東工藝美術學院藝術與科學研究中心特聘研究員;
+前百度IDG\EBG\ACG三大體系用戶體驗序列主席,百度EDUX總負責人;
+前分眾傳媒,中國第一大數字傳媒集團,北京UED負責人;

京東物流體驗設計團隊(LUE)介紹
致力于以用戶為中心,體驗為導向,設計為基礎,賦能京東物流各條產品線體驗和效率的全面提升。為京東物流集團各產品輸出設計規范、提供設計支持。涉及品牌設計、界面設計、交互設計、用戶研究、頁面重構五個領域,涵蓋ToC類產品、ToB類產品、工具類產品、工業類產品、創新類產品等。通過設計創新和設計驅動雙引擎,提供感知層、認知層、思想層的全方面設計解決方案。深入進行人機關系、人機交互、交互對象、應用場景、前沿設計等方向研究。